專欄 | ESG視角：羅永浩“炮轟”西貝，值得關(guān)注的三個問題
9月10日，羅永浩在微博公開吐槽連鎖餐飲品牌西貝：“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴”。次日，西貝創(chuàng)始人賈國龍用三個“一定”回應(yīng)：“我們一定會起訴他，一定一定會起訴他!”相關(guān)話題隨即沖上熱搜。
圖片源于網(wǎng)絡(luò)
這場風(fēng)波猶如一面棱鏡，折射出中國餐飲業(yè)在ESG實(shí)踐上的顯著差異。企業(yè)ESG報告中的社會責(zé)任承諾，與消費(fèi)者的實(shí)際認(rèn)知之間，竟存在如此巨大的鴻溝。
一、ESG是否只評估有傳播力的聲音？
有人認(rèn)為，這不僅是一場普通的消費(fèi)糾紛，更是“超級個體”與“商業(yè)巨頭”之間的話語權(quán)較量。如果事件主角不是羅永浩，而是一名普通消費(fèi)者，結(jié)果會如何?
在傳統(tǒng)ESG框架中，“消費(fèi)者”常被抽象為“利益相關(guān)方”。但當(dāng)羅永浩這樣自帶流量的KOL發(fā)聲時，其言論自帶傳播勢能，迫使企業(yè)迅速回應(yīng)，否則可能直接沖擊企業(yè)市值和品牌聲譽(yù)。
如果換成普通人，恐怕連客服熱線都難以接通，即便投訴成功，也大多石沉大海。這種差異，恰恰反映出企業(yè)ESG實(shí)踐中存在的“選擇性回應(yīng)”問題。
這令人不禁反思：ESG中的“社會影響評估”(Social Impact Assessment)，是否默認(rèn)只關(guān)注那些具備傳播力的聲音?
二、企業(yè)是否應(yīng)該對消費(fèi)者保持透明？
在消費(fèi)者看來，只要不是現(xiàn)做、現(xiàn)炒，往往就被歸為“預(yù)制菜”，是不健康的。
“一個古法戧面饅頭賣21元是不是太夸張了?樓下便利店才1.5元一個。”羅永浩表示，自己并不反對預(yù)制菜，而是希望通過此事推動預(yù)制菜市場的透明化，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。
這恰恰擊中了當(dāng)前消費(fèi)者的痛點(diǎn)：“不是買不起，而是不想不明不白地當(dāng)韭菜。”
在西貝的公關(guān)回應(yīng)中，我們看到了教科書式的危機(jī)應(yīng)對：快速聲明、強(qiáng)調(diào)匠心、出示官方標(biāo)準(zhǔn)，“門店100%沒有預(yù)制菜”。
然而，這份看似完美的回應(yīng)，卻暴露出企業(yè)對消費(fèi)者訴求的誤判。人們表達(dá)的，是長期以來對食品安全深深地?fù)?dān)憂，是對真誠與尊重的呼喚。很顯然，西貝并沒有打消人們的疑慮。
不可否認(rèn)，按照國家標(biāo)準(zhǔn)，目前連鎖餐飲行業(yè)大部分菜品都是預(yù)制菜。既要上菜快，又要價格低，還要現(xiàn)做現(xiàn)炒保持營養(yǎng)美味是不可能的。
但當(dāng)非現(xiàn)場烹飪的菜肴毛利率超過60%時，所謂手工揉制、草原牛肉等敘事，究竟是價值主張，還是價格幌子?
在MSCI的ESG評級體系中，餐飲行業(yè)的“產(chǎn)品安全與質(zhì)量”指標(biāo)權(quán)重高達(dá)19.6%?！?024年餐飲消費(fèi)投訴洞察報告》顯示，“質(zhì)量安全問題”占餐飲投訴總量的45%。企業(yè)戰(zhàn)略與執(zhí)行之間的脫節(jié)，正不斷消耗消費(fèi)者對“國潮餐飲”的最后一絲信任。
當(dāng)消費(fèi)者在社交媒體表達(dá)不滿時，企業(yè)的第一反應(yīng)往往不是打開溝通渠道，而是啟動公關(guān)防御機(jī)制，忽略了治理的本質(zhì)在于價值共創(chuàng)。
相比之下，“胖東來”的做法值得借鑒。這家零售企業(yè)采用“全鏈路數(shù)據(jù)管控+專業(yè)化小樣本評審”模式，以可量化的標(biāo)準(zhǔn)體系(如檢測數(shù)據(jù)、成活率等)替代大規(guī)模主觀評價，實(shí)現(xiàn)了效率與嚴(yán)謹(jǐn)性的統(tǒng)一。
同時，通過10人跨年齡組盲測，將顧客意見通過滿意度調(diào)研、管理考核和投訴機(jī)制間接反饋至商品迭代過程中。這種“信任前置”的模式，建立起堅實(shí)的消費(fèi)信心，最終反哺品牌。“遇事不決‘盲選’胖東來”也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。
將消費(fèi)者納入治理鏈條的做法，為“胖東來”帶來了顯著的績效提升。據(jù)了解，其生鮮品類損耗率僅為2.3%，較行業(yè)平均水平低50%，而人均78元的客單價更是普通超市的2.5倍以上。
真正的利潤，從來不在算法與包裝的套路里，而在于為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值的過程之中。
三、ESG評級為何成了企業(yè)的“皇帝新衣”？
ESG不僅是風(fēng)險管理的工具，更是價值創(chuàng)造的系統(tǒng)。
在Sustainalytics公司評估的4500家企業(yè)中，僅注重披露(Disclosure)而忽視實(shí)施準(zhǔn)備(Readiness)的企業(yè)，ESG爭議風(fēng)險發(fā)生率高出37%。這類企業(yè)通常將ESG視為公關(guān)手段，其披露分?jǐn)?shù)平均達(dá)65分(滿分100)，但準(zhǔn)備度分?jǐn)?shù)僅28分，形成“高披露-低執(zhí)行”的典型矛盾。
ESG實(shí)踐的深度與品牌價值之間的關(guān)聯(lián)，取決于企業(yè)是否將ESG轉(zhuǎn)化為實(shí)質(zhì)性競爭力，如供應(yīng)鏈韌性與消費(fèi)者信任，而非僅追求傳播聲量。
正如海底撈在疫情期間推出的“接訴即改”機(jī)制，將顧客的差評轉(zhuǎn)化為新品研發(fā)的靈感，最終催生出“小龍蝦火鍋”等爆款產(chǎn)品。
在這個算法精準(zhǔn)操控消費(fèi)偏好的時代，消費(fèi)者的每一聲吐槽，都是價值重估的信號。與其在危機(jī)來臨之際忙于刪帖，不如將每一條評論視為洞察商業(yè)價值的機(jī)會。
國內(nèi)企業(yè)要發(fā)揮ESG的價值，需從傳統(tǒng)的合規(guī)思維轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展視角。人和數(shù)據(jù)是最具潛力的資源。
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“胖東來”的員工分紅制度之所以引發(fā)行業(yè)震動，正是因?yàn)樗蚱屏斯蓶|利益至上的固有邏輯。當(dāng)一線員工能夠真切感知顧客需求，并愿意提供有溫度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，商品自然煥發(fā)出打動人心的力量。
數(shù)字化時代的ESG實(shí)踐更需要想象力。星巴克推出的“啡快”線上點(diǎn)單系統(tǒng)，表面是效率工具，實(shí)則是構(gòu)建咖啡消費(fèi)場景數(shù)據(jù)庫的戰(zhàn)略布局。通過對海量訂單的數(shù)據(jù)挖掘，星巴克不僅優(yōu)化了供應(yīng)鏈，更敏銳捕捉到“第三空間”需求的變化趨勢。這種將技術(shù)工具與社會洞察深度融合的能力，才是ESG進(jìn)階的核心密碼。
雖然有人調(diào)侃，每次羅永浩在商業(yè)有大動作就會在微博上搞事情，但這場沖突終會翻篇。不過，如果企業(yè)始終習(xí)慣“只對強(qiáng)者(如資本、評級機(jī)構(gòu))負(fù)責(zé)”，將消費(fèi)者聲音簡化成“數(shù)據(jù)模型”中的幾個標(biāo)簽，那么這類“不對稱戰(zhàn)爭”仍會不斷重演。
ESG從來不是年報里鑲金邊的裝飾詞，也不是資本市場的通關(guān)密碼，它是企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)周期的價值羅盤。那些真正讀懂消費(fèi)者心聲，并超越顧客期待的企業(yè)，將在商業(yè)浪潮中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。(作者為北京瑞森德社會組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人、中國慈善聯(lián)合會專家委員會委員)