專欄 | 籌款中的傳播之痛
時代浪潮翻涌，傳播正經歷著一場顛覆性的巨變。從承載與展示信息的形式架構，到媒介生態(tài)的全方位重塑，乃至外部輿論環(huán)境，皆被鐫刻上深刻的時代印記。
公益?zhèn)鞑底只c去中心化的趨勢愈發(fā)顯著。這一轉型絕非僅限于傳播渠道的更迭變換，更在于傳播主體格局的重塑重構，企業(yè)、政府、社區(qū)乃至普羅大眾，皆以多元之態(tài)匯聚于此。
然而，鮮亮背后的隱憂也從未消散。公益機構在傳播中普遍面臨著覆蓋面不夠、認知不深、影響力不足等問題。表現在籌款上，就是和籌款相關的內容沒人看，沒有人轉發(fā)，沒人捐。這些問題影響了機構的籌款效果，也制約了其社會影響力的發(fā)揮。
覆蓋面不夠，星星之火尚未燎原
渠道不暢是導致籌款信息覆蓋面有限的主要原因。有的組織過于依賴自媒體這一方狹小天地，對外界廣闊的渠道視而不見，但受限于組織自身的影響力，在粉絲數量有限的情況下，經?？吹骄木庉嫷哪季栉陌?，只有二至三位數的閱讀量，獲得的捐贈也是寥寥無幾，與投入的時間和精力完全不匹配。
覆蓋面不夠直接限制了獲得捐贈的機會。當“一起捐”只在朋友圈孤獨地轉發(fā)，它早已淹沒在信息碎片的深海里。如果籌款信息無法觸達更廣泛的目標受眾，潛在的捐贈者群體就會大大縮小。
在算法制勝的當下，聲量不是傳播追求的唯一目標。我曾經為一個開展互聯網籌款的兒童健康項目進行咨詢，他們希望借助大V轉發(fā)，吸引多個年齡段和社會背景的人群進行捐贈，忽視了面向最可能關注這個議題的家長和教師，開展深入動員。結果是在增加了近50%的傳播預算后，項目的曝光量增長了2.3倍，但籌款額同比下降11%。缺乏明確的受眾定位，優(yōu)質的渠道資源也難以發(fā)揮作用。這就像，在錯誤的池塘釣魚，再好的魚竿也是擺設。
內容粗糙晦澀，難以理解
“內容不精”是公益機構籌款傳播中的另一個重要問題。一些機構在籌款內容上缺乏創(chuàng)新和深度，忽視與受眾的情感交流，對項目的核心價值缺少提煉，導致籌款效果平平。
南方周末公益研究中心發(fā)布的《中國公益品牌觀察報告(2021-2022)》顯示，僅有50%的項目能每周更新微信公眾號、微博或官網等傳播渠道的信息，21%的項目抖音賬號已超半年未更新。報告還指出，部分項目傳播渠道雖多，傳播內容質量卻有待提升。微信公眾號與微博的內容仍以宣傳通稿為主，且大多圖片為擺拍，缺乏引起讀者共情的內容，更缺少生動的音視頻。
新穎獨特的構思以及充滿創(chuàng)意的呈現方式，能夠激發(fā)受眾的好奇心。可是，一些機構的籌款內容總是換湯不換藥地演繹苦情戲碼，海報設計缺乏創(chuàng)意和辨識度，毫無視覺沖擊;視頻剪輯全憑感覺，或者干脆不加選擇地套用模板。如此種種缺乏新意的內容，無法吸引新的捐贈者加入，老捐贈者也可能因審美疲勞而“退場”。
共情是激發(fā)人們行動的重要動力。有的公益機構在推介項目時，往往過于注重理性闡述，堆砌大量的專業(yè)詞匯，凸顯自身的專業(yè)性，卻忽視了情感因素的溫暖力量?？菰锘逎膬热?，會使捐贈人難以理解社會問題的緊迫性與必要性，無法與受益人產生強烈的情感共鳴，進而降低對項目的關注度和捐贈意愿。
信息的清晰度和準確性是影響受眾認知的關鍵因素。然而，許多公益機構在項目反饋中對成果缺乏明確、具體的表述，導致受眾對公益項目的目標、進展、成效等關鍵信息如霧里看花。這種模糊性無法充分展示公益項目的實際成效和影響力，也削弱了受眾對項目和組織的認同感，自然也就不會進行持續(xù)地捐贈。
粗糙的內容，扼殺的不止是捐款，更是信任的溫度。當受眾對公益項目的關鍵信息缺乏清晰認知時，他們往往會選擇保持觀望，甚至產生懷疑和不信任感，直接影響捐贈決策。
影響力不足，沒有響應的行動
成功的公益項目往往能夠借助傳播吸引輿論關注，獲得更多的捐贈機會。然而，并非所有的項目都可以做到一呼百應。有的項目涉及的議題比較冷門，有時候則是因為機構本身缺乏影響力，無法激發(fā)受眾行動的積極性。
品牌影響力取決于機構在受眾心目中的綜合印象和評價。某些機構在傳播過程中往往忽視了品牌形象的塑造和維護，缺乏統(tǒng)一的品牌標識、品牌理念和故事，導致受眾對公益機構的印象模糊。這種品牌形象的缺乏，削弱了公益機構的社會影響力，還消弭了捐贈的持續(xù)性。
還有一些公益機構非常仰仗于某個領導的支持，希望對方一個電話就可以讓企業(yè)捐出巨款。殊不知，自上而下的行政命令，傳遞的是一種壓迫感，影響了機構在捐贈人心目中的形象和地位。另外，這種“拉郎配”式的籌款，機構往往難以準確把握捐贈人的需求和偏好，導致設計的活動與捐贈人需求脫節(jié)，長此以往不可持續(xù)。
需要強調的是，捐贈是共鳴的回響，是意識自覺與行為自愿的統(tǒng)一，這也是公益機構籌款傳播的關鍵成果。當機構在受眾心目中的影響力較弱時，其籌款活動往往難以引起廣泛的關注和響應。
困境背后的深層原因
傳播是專業(yè)化、系統(tǒng)化的工作，是機構發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，需要全盤統(tǒng)籌，持之以恒。上述種種癥結皆為表象，剖析背后的原委，才能由表及里地探尋有效的解決方案。
資源限制與投入不足。許多公益機構在籌款過程中面臨著資源短缺的問題。他們缺乏足夠的資金、人力和技術支持來開展有效的傳播活動，也導致了對傳播價值的集體性短視。
缺少專業(yè)人才與培訓。傳播工作需要具備一定的專業(yè)知識和技能。然而，一些公益機構在傳播方面缺乏專業(yè)人才的支持。他們將傳播工作交給志愿者或兼職人員負責，這些人往往缺乏專業(yè)的傳播背景和經驗，對項目細節(jié)和機構的定位缺乏全面深入地了解，無法保障輸出內容的質量。
評估與反饋機制缺失，導致傳播效果難以提升。有效的傳播活動需要建立科學的評估與反饋。然而，許多公益機構在傳播過程中缺乏相關的機制，不能及時通過受眾對傳播信息的反應和意見，對傳播活動進行調整和優(yōu)化。這使得機構無法客觀地判斷傳播的效果，讓籌款中的傳播長期低水平地重復。
痛點是破繭的起點。資源、人員和機制缺失等諸多困境，影響著公益機構的籌款效果，也制約了其社會影響力的發(fā)揮。面對這些問題，公益機構需要積極反思自身的傳播策略，探索新的渠道和平臺，提升傳播信息的質量。從長期來看，機構還要加強專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進，建立科學的評估與反饋機制，不斷提升自身的影響力。被看見，是改變的第一步，而籌款，是被看見后的回響。
作者簡介：
巖松
北京瑞森德社會組織發(fā)展中心聯合創(chuàng)始人/理事
中國慈善聯合會專家委員會委員
公益籌款人訓練營主任