達(dá)人與公益：在“籌款難”的大背景下如何實(shí)現(xiàn)流量與公益的相向而行？
“你們先回去上課，我們?nèi)ソo你們做飯，中午不見(jiàn)不散好嗎?”剛進(jìn)學(xué)校，穿著一身白色廚師服的安秋金就被上百位小朋友包圍著，“好久沒(méi)這么紅過(guò)了”，短視頻平臺(tái)上粉絲千萬(wàn)余的達(dá)人安秋金笑道。
云南宣威，一所鄉(xiāng)村小學(xué)里。安秋金帶著多位廚師朋友，前往由他發(fā)起的“安秋金和大家的愛(ài)心廚房”愛(ài)加餐項(xiàng)目受益校，為全校師生做午飯。數(shù)日后，安秋金的賬號(hào)上更新了一條視頻：“挑戰(zhàn)!10名廚師給800名師生三小時(shí)做一頓午餐!”
截至發(fā)稿前，該視頻已有60.9萬(wàn)點(diǎn)贊，超兩萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)。值得注意的是，安秋金也通過(guò)該視頻倡導(dǎo)呼吁愛(ài)心網(wǎng)友們共同支持公益項(xiàng)目。截至11月，安秋金的公益視頻帶動(dòng)公眾捐贈(zèng)累計(jì)超過(guò)180萬(wàn)元，幫助貴州石阡縣、云南鎮(zhèn)雄縣、云南宣威市、湖南慈利縣、新疆墨玉縣的12所鄉(xiāng)村學(xué)校配置愛(ài)心廚房設(shè)備，項(xiàng)目執(zhí)行方為中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)。
該視頻捐贈(zèng)頁(yè)面最下方顯示，本次捐助資金將用于支持“圓山區(qū)孩子成長(zhǎng)夢(mèng)”。點(diǎn)擊項(xiàng)目頁(yè)面，會(huì)有“和ta們一起做好事”信息框，其中包括真探唐仁杰、開(kāi)心錘錘、進(jìn)擊的白小瑩、李叔凡律師等短視頻達(dá)人。其中與本項(xiàng)目議題較為相近的美食達(dá)人安秋金籌資額相對(duì)最高。
“短視頻達(dá)人與公益項(xiàng)目的合作，議題同頻最重要。”中國(guó)志愿服務(wù)聯(lián)合會(huì)新媒體志愿服務(wù)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉艷峰直言，當(dāng)前達(dá)人與公益項(xiàng)目合作，尤其是在籌資方面已經(jīng)越來(lái)越慎重了。
在《公益時(shí)報(bào)》圍繞“公益籌款困境”的系列報(bào)道中，多位受訪者的觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)都在呈現(xiàn)“籌款難”的現(xiàn)狀。這一背景下，越來(lái)越多的慈善組織選擇與達(dá)人合作，試圖在互聯(lián)網(wǎng)籌款、議題倡導(dǎo)等層面發(fā)力。
不過(guò)這件事情并不容易：達(dá)人與公益是否是相向而行?效果到底怎么樣?接下來(lái)慈善組織要如何擁抱流量?
達(dá)人的公益觀
在安秋金的評(píng)論區(qū)里，一位粉絲曬出一張分享圖：“你是第6341位愛(ài)心伙伴，感謝你與安秋金攜手，為‘圓山區(qū)孩子成長(zhǎng)夢(mèng)’累計(jì)捐贈(zèng)1785元。”他評(píng)論道，月捐到現(xiàn)在，看到能讓小妹妹覺(jué)得在這里過(guò)生日很開(kāi)心，這里面有我一份力。
一位網(wǎng)友在安秋金關(guān)于愛(ài)心廚房的視頻下評(píng)論
“這樣的點(diǎn)贊其實(shí)在我看來(lái)，效果是很好的。”安秋金對(duì)《公益時(shí)報(bào)》記者表示，“這條視頻掛的捐助鏈接肯定是流量越大，愛(ài)心捐助越多。”
實(shí)際上這并非安秋金第一次來(lái)到鄉(xiāng)村一線項(xiàng)目點(diǎn)。今年5月，安秋金來(lái)到宣威市龍場(chǎng)鎮(zhèn)初級(jí)中學(xué)，為1700余位師生做飯。2024年年底，安秋金帶著同為達(dá)人的“真探唐仁杰”一同前往河南省太康縣毛莊鎮(zhèn)陶母崗幼兒園做飯。
“確實(shí)有點(diǎn)累，每次都累得說(shuō)不出來(lái)話了。”安秋金在談及做“食堂大鍋飯”時(shí)的感受說(shuō)道，“我們很緊張，我一定要把它做好，且按時(shí)給大家。這個(gè)東西一定會(huì)緊張的。你肩負(fù)這么多人吃飯的使命，你必須得緊張。”
說(shuō)這話時(shí)，安秋金與記者正圍坐在云南宣威那所鄉(xiāng)村小學(xué)備課室的火爐邊。剛剛在操場(chǎng)上被一大群同學(xué)們圍著要簽名，受訪時(shí)安秋金在火爐邊搓著手，臉上冷得有些發(fā)紅，時(shí)不時(shí)與窗外圍著的同學(xué)搭話。
“第一次其實(shí)沒(méi)啥緣故，因?yàn)楫?dāng)時(shí)平臺(tái)找過(guò)來(lái)，我還挺感興趣。”安秋金說(shuō)。當(dāng)時(shí)跟公益有關(guān)的事情他做了不少，“2019年就開(kāi)始做了，扶貧帶山貨等。”他介紹說(shuō)，“我和公司都會(huì)有意識(shí)地去做這些內(nèi)容。”
關(guān)于個(gè)人參與公益的原因，尤其是以一起捐這種形式深度參與公益項(xiàng)目籌資，安秋金說(shuō)道，“我第一次去鄉(xiāng)村小學(xué)的時(shí)候，瑯瑯的讀書(shū)聲把我童年全都喚醒了，腦子就跟翻頁(yè)似的，很多東西都想起來(lái)了。”安秋金著重說(shuō)了那種感受——治愈。
“亂花漸欲迷人眼。”安秋金說(shuō)，“干我這個(gè)行業(yè)的，尤其是達(dá)人，做得好的會(huì)見(jiàn)到很多以前接觸不到的事情”，越是在這樣的境遇下，人越容易與過(guò)去的自己割裂，就越需要看清楚自己到底是誰(shuí)。“到這里，再回到學(xué)校，我會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這才是曾經(jīng)的我。”
安秋金不是第一次來(lái)到這所學(xué)校，在這里，他找到一個(gè)跟自己小時(shí)候很像的孩子。
安秋金在有關(guān)視頻評(píng)論區(qū)回復(fù)一位捐贈(zèng)人曬出的捐贈(zèng)記錄
“少年心氣是不可再生之物。”在安秋金看來(lái)，做公益是一點(diǎn)一點(diǎn)彌補(bǔ)自己“少年心氣”的過(guò)程，“功利點(diǎn)講，做公益也是宣泄負(fù)面累積、獲得新生能量的好時(shí)機(jī)，如果我是一個(gè)火苗，小朋友自身的能量就像氧氣，能夠瞬間把我這團(tuán)火再次點(diǎn)燃。”
慈善組織觸網(wǎng)
“實(shí)際上達(dá)人對(duì)于公益是有需求的，這種需求成因有多方面。”劉艷峰多年來(lái)一直關(guān)注并推動(dòng)達(dá)人與公益的相向而行。在他看來(lái)，慈善組織對(duì)達(dá)人也有很多需求，有時(shí)候，達(dá)人的需求和邊界，與慈善組織的需求并不能很好地對(duì)上。
“我們與達(dá)人的合作，一定程度上是因?yàn)榇壬平M織互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)募捐平臺(tái)的策略原因。”某全國(guó)性公募基金會(huì)互聯(lián)網(wǎng)籌資部門(mén)負(fù)責(zé)人楊杰(化名)在接受采訪時(shí)表示。
楊杰介紹，彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線，推出根據(jù)傳播和籌款數(shù)據(jù)來(lái)提供公益激勵(lì)流量等一系列政策，為了有更好的效果，楊杰所在基金會(huì)開(kāi)始開(kāi)發(fā)達(dá)人并進(jìn)行合作。
“我覺(jué)得達(dá)人，現(xiàn)在平臺(tái)也叫創(chuàng)作者，介于素人(普通人)和明星中間的狀態(tài)，他們既像明星具有影響力，但同時(shí)又像普通人對(duì)生活有自己的理解和觀點(diǎn)。也就是說(shuō)，他們既有‘接地氣’的影響力，又有‘真實(shí)性’。”在她看來(lái)，達(dá)人們對(duì)公益的理解，源于共情而非光環(huán)，他們既有能力將影響力“升維”到公共議題，又有意愿將公益“降維”到具體行動(dòng)。
中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院教授詹新惠在《平臺(tái)“達(dá)人”顛覆媒體生態(tài)》一文中提出了對(duì)達(dá)人的定義：“達(dá)人”指的是發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者、粉絲或關(guān)注者在1萬(wàn)人以上、相對(duì)專(zhuān)業(yè)的、有一定垂直認(rèn)知和能力的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)或KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)，并且關(guān)聯(lián)著一些品牌，與品牌有著廣告合作、形象宣傳、直播營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系。
“頭部的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人會(huì)帶動(dòng)、影響腰部和尾部的創(chuàng)作者進(jìn)行更好的內(nèi)容生產(chǎn)，他們既是自媒體職業(yè)道路上的前行者，也是講述好的公益故事的模范代表。”孫玉珠等在《媒介化情感團(tuán)結(jié)的生產(chǎn)與再造：短視頻平臺(tái)公益?zhèn)鞑サ那楦袆?dòng)員實(shí)踐》論文中認(rèn)為，“他們傾向于將公益與自身擅長(zhǎng)的垂類(lèi)創(chuàng)作相結(jié)合，展現(xiàn)公益的生活化與日?；?。”
達(dá)人這樣的特殊性為楊杰和她的同仁們開(kāi)展相關(guān)工作提供了很多特別的價(jià)值：達(dá)人們的影響力對(duì)項(xiàng)目肯定具有宣傳價(jià)值，但同時(shí)因?yàn)樗麄冇钟凶鳛槠胀ㄈ说纳罾斫?，結(jié)合他們對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)或者本職工作的專(zhuān)業(yè)性，有時(shí)候他們的視角能夠讓楊杰和同事們對(duì)項(xiàng)目有進(jìn)一步的理解和復(fù)盤(pán)反思。
在與達(dá)人合作時(shí)，楊杰所在的基金會(huì)特別謹(jǐn)慎，要求一是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，二是賬號(hào)類(lèi)型與項(xiàng)目有一定的契合度。“數(shù)據(jù)不能過(guò)低，我們?nèi)肆σ灿邢?，投入產(chǎn)出比太低不利于我們的工作開(kāi)展。”楊杰坦言。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：張琛、郭柯言(制圖：張琛)
實(shí)際上，短視頻平臺(tái)上頭部達(dá)人助力公益項(xiàng)目籌資的情況不在少數(shù)，公益時(shí)報(bào)可持續(xù)發(fā)展研究院對(duì)本年度發(fā)生的、熱度較高的抖音平臺(tái)千萬(wàn)以上粉絲達(dá)人或明星賬號(hào)助力公益籌款合作的數(shù)據(jù)進(jìn)行了不完全統(tǒng)計(jì)。
從粉絲數(shù)與達(dá)人籌款金額的關(guān)系來(lái)看，二者呈現(xiàn)弱負(fù)相關(guān)關(guān)系，這表明粉絲數(shù)量并非是決定籌款效果的唯一因素，內(nèi)容質(zhì)量、受眾匹配度等因素可能更為重要。
“有時(shí)事與愿違”
誠(chéng)如統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所展示的，并非所有合作都會(huì)順利達(dá)成預(yù)期目標(biāo)，有的甚至都沒(méi)有開(kāi)啟合作的可能。
一位MCN創(chuàng)始人在接受《公益時(shí)報(bào)》采訪時(shí)略帶調(diào)侃地表示，“短視頻時(shí)代，每個(gè)人都能火五分鐘，持續(xù)的小火看技巧，大火就要看‘天意’了。”
楊杰也談到了短視頻時(shí)代的這種特性，與達(dá)人合作的籌資效果“比較難評(píng)判”，要看視頻質(zhì)量、跟賬號(hào)里往期視頻內(nèi)容的契合度、當(dāng)下熱點(diǎn)等，“我們此前與一位30萬(wàn)粉絲量的達(dá)人合作，產(chǎn)生了400多萬(wàn)點(diǎn)贊的爆款視頻，也合作過(guò)日常點(diǎn)贊幾十萬(wàn)、合作公益視頻僅有幾萬(wàn)的達(dá)人。”
圍繞短視頻達(dá)人與公益籌資這件事，多位受訪者都認(rèn)為這樣的合作機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存，甚至不合適的公益合作對(duì)達(dá)人還會(huì)產(chǎn)生損害。
曾在某個(gè)非公募基金會(huì)從事公益項(xiàng)目一線執(zhí)行的項(xiàng)目經(jīng)理安嵐(化名)就曾直言，有些公益項(xiàng)目為了滿(mǎn)足捐贈(zèng)方的傳播意愿，會(huì)無(wú)底線地將“長(zhǎng)槍短炮”對(duì)準(zhǔn)受助對(duì)象。“我還刷到過(guò)某些短視頻平臺(tái)為了噱頭而搞的‘公益探訪’，我覺(jué)得這些行為本質(zhì)上都是為了流量，對(duì)于議題傳播、公益事業(yè)發(fā)展反倒有很多損害。”
“實(shí)際上到了今天，短視頻達(dá)人去參與公益項(xiàng)目籌款，越來(lái)越慎重。”劉艷峰坦言。在他看來(lái)，達(dá)人不愿意帶籌款的核心原因有三個(gè)：
一是越來(lái)越多的慈善組織觸網(wǎng)，但頭部達(dá)人并不多，帶哪個(gè)不帶哪個(gè)是個(gè)不太好處理的問(wèn)題。
其次則是不夠精準(zhǔn)，籌款越來(lái)越難的當(dāng)下，很多慈善組織有點(diǎn)病急亂投醫(yī)，“只要你流量大，沒(méi)出過(guò)什么太多負(fù)面，盯著流量大的就開(kāi)始談。這時(shí)候即便是達(dá)人答應(yīng)了，效果也并不好。”如果項(xiàng)目跟達(dá)人人設(shè)不相關(guān)的話，拒絕的可能性也比較大。與此同時(shí)，達(dá)人受限于對(duì)公益的理解，也往往很難分辨哪個(gè)公益項(xiàng)目是靠譜的、是更權(quán)威的，所以更加慎重。
最后一個(gè)原因是，公益捐贈(zèng)或發(fā)起一起捐時(shí)有可能影響達(dá)人的流量。劉艷峰介紹，一個(gè)原因是帶公益目的的視頻內(nèi)容會(huì)有可能與賬號(hào)一直以來(lái)的風(fēng)格、創(chuàng)新性有所違和，提高創(chuàng)作難度;另一個(gè)原因則是達(dá)人視頻一旦添加捐贈(zèng)錨點(diǎn)(捐贈(zèng)鏈接)則會(huì)影響平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的推薦機(jī)制，“捐贈(zèng)量上不去，達(dá)人就不一定能拿到好流量，而且大多數(shù)情況下這類(lèi)視頻是拿不到好流量的”。
達(dá)人合作指南
劉艷峰還提到一種情況，即達(dá)人粉絲間可能潛在存在比較心理，形成一種不平衡的、有風(fēng)險(xiǎn)的、莫名的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
對(duì)于慈善組織與達(dá)人如何形成較好的合作關(guān)系，劉艷峰提到了多個(gè)案例，例如“鵬程校長(zhǎng)”與鄉(xiāng)村教育類(lèi)公益項(xiàng)目的合作、安秋金和中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)愛(ài)加餐項(xiàng)目的合作等。劉艷峰認(rèn)為，合作首要適配的，便是達(dá)人內(nèi)容方向與公益項(xiàng)目議題的適配。
“我自己在跟任何合作方合作時(shí)，尋找和沉淀的絕對(duì)是要理念一致的合作方。”楊杰說(shuō)道，“這不是甲乙方關(guān)系，一味去為了維護(hù)合作而放低自己的堅(jiān)持和底線，那么一定合作不久。”
“慈善組織與達(dá)人合作，我給慈善組織的第一個(gè)建議就是，真得找到合適的人，而不是找誰(shuí)流量大。”劉艷峰反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一觀點(diǎn)，與達(dá)人合作的公益內(nèi)容要回歸到一個(gè)原則——達(dá)人粉絲在看到這一內(nèi)容時(shí)不覺(jué)得違和，“慈善組織要敞開(kāi)心態(tài)去學(xué)習(xí)自媒體的語(yǔ)言與規(guī)律”。
他還建議，在合作中，慈善組織要明確自己作為公益議題平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，具體作用包括：一是開(kāi)展針對(duì)達(dá)人的公益通識(shí)教育;二是給達(dá)人持續(xù)不斷的正反饋，“反饋，或者說(shuō)直接一點(diǎn)是好處，不是指金錢(qián)，而是各種好人好報(bào)，比如權(quán)威一點(diǎn)的好評(píng)、美譽(yù)之類(lèi)的，這一類(lèi)好處就大大方方地給”。
“一定要破解一種免費(fèi)蹭飯的思維，懂得克制。”劉艷峰直言，“短視頻是達(dá)人們的工作、飯碗，不能總想著白嫖，另外也不能聯(lián)系上或者合作了一個(gè)達(dá)人之后往死了薅”，慈善組織要學(xué)會(huì)站在創(chuàng)作者的角度思考問(wèn)題，理解創(chuàng)作者粉絲的體驗(yàn)。另外對(duì)于掛籌款鏈接這件事，劉艷峰也建議慈善組織打開(kāi)思路，不一定非要掛鏈接，在捐贈(zèng)環(huán)節(jié)如此簡(jiǎn)便的當(dāng)下，這種達(dá)人內(nèi)容投放應(yīng)該更有議題與品牌意識(shí)，“通過(guò)達(dá)人建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，從而引導(dǎo)用戶(hù)主動(dòng)搜索、捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化”。
安嵐也介紹了她所在基金會(huì)與達(dá)人們合作的經(jīng)驗(yàn)，“我們不試圖通過(guò)達(dá)人的影響力直接轉(zhuǎn)化籌資”，在她看來(lái)“這件事費(fèi)力不討好”，對(duì)于原因她表示很難說(shuō)清楚，但親身經(jīng)歷的多個(gè)案例都沒(méi)能取得預(yù)期的效果。她直言，其所在的基金會(huì)目前往往通過(guò)達(dá)人合作擴(kuò)充影響力，從而撬動(dòng)大額捐贈(zèng)人的意愿，“甚至在項(xiàng)目執(zhí)行端，我們也試過(guò)用達(dá)人影響力撬動(dòng)政府相關(guān)的資源”。
在采訪的最后，劉艷峰介紹了中國(guó)志愿服務(wù)聯(lián)合會(huì)新媒體志愿服務(wù)工作委員會(huì)接下來(lái)的工作計(jì)劃：一是延續(xù)針對(duì)達(dá)人群體的公益通識(shí)教育;二是開(kāi)展相關(guān)研究，從案例中提煉方法論;三是圍繞著達(dá)人們參與公益議題時(shí)的原則制定標(biāo)準(zhǔn)。
安秋金對(duì)于長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)也有自己的目標(biāo)——希望未來(lái)每個(gè)中國(guó)家庭都有一道拿手菜是跟我學(xué)的，“記不記得我無(wú)所謂，記得那道菜就行”。對(duì)于公益，安秋金則希望，未來(lái)能有100個(gè)愛(ài)心廚房是安秋金和大家一起捐的，“慢慢做吧，能做多少做多少”。(實(shí)習(xí)生張琛、任斯諾對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))