籌款困局背后：公益勸募如何在市場(chǎng)化與善意間尋求平衡？
“每月10日扣款短信準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)，一周接到3個(gè)以上提額電話，還有‘多捐就能多救孩子’的道德勸說。好心幫扶，現(xiàn)在卻成為負(fù)擔(dān)。”微信留言中，一位網(wǎng)友的吐槽引發(fā)廣泛共鳴。
近期，關(guān)于郵件轟炸、資金不透明等問題的討論，將聯(lián)合國兒基會(huì)月捐項(xiàng)目推至輿論焦點(diǎn)。這一爭(zhēng)議并非個(gè)例——當(dāng)月捐成為社會(huì)組織核心籌款方式，市場(chǎng)化運(yùn)作的效率訴求與公益的善意本質(zhì)產(chǎn)生碰撞時(shí)，機(jī)構(gòu)籌款壓力容易轉(zhuǎn)化為對(duì)捐贈(zèng)人的過度營銷，月捐模式正陷入勸募惹人反感、公眾信任持續(xù)消耗的發(fā)展困境。
如何平衡勸募效率與捐贈(zèng)人體驗(yàn)?市場(chǎng)化路徑是否適配公益月捐?經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)下，月捐模式如何實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展?這些問題亟待行業(yè)回應(yīng)。
水土不服：
商業(yè)化籌款模式
“公益的首個(gè)觸點(diǎn)是共情，而非轉(zhuǎn)化。每一次電話都被量化為觸達(dá)、提額轉(zhuǎn)化率，捐贈(zèng)人被異化為營銷體系的一串?dāng)?shù)字，人們自然會(huì)選擇遠(yuǎn)離。”北京瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng)始人、瑞森德公益籌款人訓(xùn)練營主任巖松談及月捐爭(zhēng)議時(shí)表示。
聯(lián)合國兒童基金會(huì)1979年在北京設(shè)立駐華代表處，2011年正式啟動(dòng)月捐項(xiàng)目，是國內(nèi)較早開展月捐業(yè)務(wù)的公益機(jī)構(gòu)之一。其官網(wǎng)顯示，連續(xù)三個(gè)月參與月捐可獲得紀(jì)念戒指和捐贈(zèng)證書，這一設(shè)置曾吸引大量年輕捐贈(zèng)人。
結(jié)合網(wǎng)友反饋，該項(xiàng)目的爭(zhēng)議主要集中在三個(gè)方面：一是溝通體驗(yàn)不佳，婉拒提額建議后收到的回應(yīng)易讓人產(chǎn)生壓力;二是聯(lián)絡(luò)頻次過高，單日可能接到多個(gè)勸捐電話、短信或郵件;三是資金使用透明度不足，每月僅收到扣款提醒，未收到年報(bào)等關(guān)鍵信息。
“我認(rèn)為問題根源在于他們用一套商業(yè)化的收益轉(zhuǎn)化評(píng)價(jià)體系來主導(dǎo)公益成效。”國內(nèi)某大型公募基金會(huì)籌款合作部負(fù)責(zé)人李輝表示，月捐模式植根于長(zhǎng)期、持續(xù)捐贈(zèng)文化，月捐工作績(jī)效與籌款增長(zhǎng)、捐贈(zèng)留存、額度等提升直接關(guān)聯(lián)，形成了捐贈(zèng)人拉新、跟進(jìn)觸達(dá)、轉(zhuǎn)化提額等標(biāo)準(zhǔn)工作流程。
這種以結(jié)果為導(dǎo)向的營銷模式在商業(yè)領(lǐng)域無可厚非，但移植到公益領(lǐng)域卻容易水土不服——公益的核心基礎(chǔ)是信任與自愿。廣州滿天星青少年公益發(fā)展中心(簡(jiǎn)稱“滿天星公益”)創(chuàng)始人梁海光補(bǔ)充說，國外公益機(jī)構(gòu)普遍采用的廣告投流、高頻溝通等市場(chǎng)化手段，與其本土文化背景適配，但與國內(nèi)捐贈(zèng)人的接受習(xí)慣存在顯著差距。
“經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期中，捐贈(zèng)人對(duì)捐贈(zèng)善款的使用效率和透明度的要求更高，勸募重點(diǎn)應(yīng)從‘說服捐款’轉(zhuǎn)向‘展示價(jià)值’。”李輝透露，基金會(huì)的公眾捐贈(zèng)溝通始終圍繞項(xiàng)目成果與公益價(jià)值展開，例如向捐贈(zèng)人推送災(zāi)區(qū)物資發(fā)放視頻、受益兒童感謝回饋內(nèi)容、項(xiàng)目進(jìn)展數(shù)據(jù)等，而非單純的提額勸說。“當(dāng)捐贈(zèng)人清晰地看到善款帶來的改變時(shí)，切實(shí)感受到公益參與價(jià)值，捐贈(zèng)留存會(huì)大幅提升，不少人還會(huì)主動(dòng)增加月捐額度，這種提額更顯得水到渠成。”
梁海光也分享了滿天星公益的實(shí)踐：“我們會(huì)設(shè)計(jì)詳細(xì)的意愿勾選清單，讓捐贈(zèng)人自主選擇是否接收項(xiàng)目反饋、偏好的反饋頻率、是否參與活動(dòng)、是否需要回禮、能否接受勸募溝通等，根據(jù)選擇提供個(gè)性化服務(wù)，既避免騷擾，也讓關(guān)注項(xiàng)目的捐贈(zèng)人獲得全面信息。”
3%募捐成本上限：
市場(chǎng)化與純粹性的雙重考驗(yàn)
聯(lián)合國兒基會(huì)月捐爭(zhēng)議，讓公益月捐是否該市場(chǎng)化的行業(yè)爭(zhēng)論再度升溫。支持者認(rèn)為，市場(chǎng)化能提升籌款效率，幫助公益機(jī)構(gòu)抵御經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;反對(duì)者則擔(dān)憂，市場(chǎng)化會(huì)讓公益背離利他初心，損害行業(yè)公信力。而對(duì)國內(nèi)慈善組織而言，3%的募捐成本上限，成為月捐項(xiàng)目推進(jìn)中需要應(yīng)對(duì)的最現(xiàn)實(shí)的課題。
2025年11月，民政部發(fā)布《關(guān)于慈善組織開展慈善活動(dòng)年度支出、管理費(fèi)用和募捐成本的規(guī)定(征求意見稿)》，明確慈善組織年度募捐成本不得高于當(dāng)年募捐收入的3%，這一要求讓國內(nèi)慈善組織的月捐項(xiàng)目面臨挑戰(zhàn)。
有機(jī)構(gòu)提出，募捐活動(dòng)離不開人力、設(shè)備、場(chǎng)地等基礎(chǔ)投入，這些都是必要成本。但不同公益機(jī)構(gòu)的規(guī)模、資源、業(yè)務(wù)范圍差異巨大，統(tǒng)一3%的比例難以適配全行業(yè)。
瑞森德社會(huì)組織發(fā)展中心2024年募捐成本專項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年僅有45.65%的社會(huì)組織進(jìn)行了募捐成本核算。這意味著，募捐成本的規(guī)范核算在行業(yè)內(nèi)尚未普及，在此基礎(chǔ)上推行剛性比例限制，實(shí)操難度較大。
“合法合規(guī)前提下的適度市場(chǎng)化值得提倡，核心價(jià)值是擴(kuò)大公益項(xiàng)目觸達(dá)范圍，提升籌款規(guī)?；?yīng)。”梁海光表示，不少國內(nèi)大型公益機(jī)構(gòu)曾嘗試廣告投流籌款，投入1元能籌得3至5元善款，效率可觀。但投流成本的透明化問題、定向捐贈(zèng)資金用于投流等爭(zhēng)議，正是民政部門出臺(tái)募捐成本上限的政策背景。
巖松則提醒：“經(jīng)濟(jì)波動(dòng)周期，機(jī)構(gòu)應(yīng)避免廣告投流等高額成本的市場(chǎng)化手段。尤其對(duì)中小機(jī)構(gòu)而言，缺乏大型機(jī)構(gòu)的品牌和資金優(yōu)勢(shì)，盲目跟風(fēng)投流、大規(guī)模營銷只會(huì)導(dǎo)致成本高企、難以為繼。”
精細(xì)化服務(wù)：
維系信任的核心密碼
精細(xì)化服務(wù)是維系捐贈(zèng)人信任的關(guān)鍵，核心在于尊重捐贈(zèng)人的個(gè)體差異——高頻電話轟炸、缺乏個(gè)性的溝通只會(huì)引發(fā)反感。每個(gè)捐贈(zèng)人的需求和偏好各不相同：有的希望頻繁了解項(xiàng)目進(jìn)展，有的偏愛安靜捐贈(zèng)，有的在意回禮，有的更看重參與感，機(jī)構(gòu)需根據(jù)這些意愿和需求提供個(gè)性化服務(wù)。
據(jù)了解，滿天星公益2024年月捐金額達(dá)350多萬元，占年度總募款額的25%，其核心競(jìng)爭(zhēng)力正是持續(xù)的透明化反饋。梁海光介紹，滿天星公益通過捐贈(zèng)人意愿調(diào)查，將捐贈(zèng)人分為三類：對(duì)靜默型捐贈(zèng)人，僅在其主動(dòng)咨詢時(shí)提供服務(wù)，不主動(dòng)打擾;對(duì)關(guān)注型捐贈(zèng)人，按季度推送項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告;對(duì)參與型捐贈(zèng)人，邀請(qǐng)參與線上讀書分享會(huì)、線下公益活動(dòng)等，讓不同需求的捐贈(zèng)人都能獲得良好體驗(yàn)。
“精細(xì)化服務(wù)既要把握溝通頻率和內(nèi)容的平衡，也應(yīng)包含友好的退出機(jī)制。”梁海光強(qiáng)調(diào)，捐贈(zèng)人可能因經(jīng)濟(jì)狀況變化、需求改變等取消月捐，機(jī)構(gòu)應(yīng)尊重選擇并提供便捷取消通道，此時(shí)需控制溝通頻率，避免造成額外負(fù)擔(dān)。即便捐贈(zèng)人取消月捐，機(jī)構(gòu)也可保持適度聯(lián)系，比如每年發(fā)送一次項(xiàng)目成果報(bào)告，為未來可能的再次捐贈(zèng)預(yù)留空間。
上述某大型公募基金會(huì)的輕量化市場(chǎng)化實(shí)踐也為行業(yè)提供了參考。
“我們?yōu)樵戮桧?xiàng)目建立專屬的服務(wù)反饋體系，捐贈(zèng)人可通過手機(jī)號(hào)查詢捐款記錄、項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度等信息。”李輝介紹，對(duì)于月捐人，會(huì)定期組織發(fā)布線上線下參與活動(dòng)，比如線下公益項(xiàng)目探訪活動(dòng)，邀請(qǐng)實(shí)地考察項(xiàng)目執(zhí)行。這種透明化參與式的服務(wù)反饋能有效提升捐贈(zèng)人的信任度和粘性。
該基金會(huì)的月捐運(yùn)作聚焦服務(wù)效率提升和精準(zhǔn)觸達(dá)，側(cè)重精細(xì)化運(yùn)營帶動(dòng)捐贈(zèng)人的持續(xù)參與，同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析捐贈(zèng)人偏好，提供分層分級(jí)服務(wù)：按照捐贈(zèng)期限、額度設(shè)定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，可獲得定制化電子回禮、線上活動(dòng)邀請(qǐng)等，同時(shí)持續(xù)豐富和優(yōu)化基礎(chǔ)捐贈(zèng)反饋，并結(jié)合機(jī)構(gòu)項(xiàng)目等活動(dòng)，有效降低運(yùn)營成本。
李輝表示，“對(duì)于基金會(huì)自有運(yùn)營的捐贈(zèng)平臺(tái)，比如官網(wǎng)、微信服務(wù)號(hào)等自建系統(tǒng)的月捐項(xiàng)目，我們?yōu)榫栀?zèng)人建立了專屬的服務(wù)反饋體系，捐贈(zèng)人可通過手機(jī)號(hào)查詢捐款記錄、項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度等信息。”
此外，數(shù)據(jù)顯示月捐存在明顯的關(guān)鍵周期。
巖松透露，瑞森德通過服務(wù)多家公益機(jī)構(gòu)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，月捐第7個(gè)月是捐贈(zèng)人取消率最高的節(jié)點(diǎn)，這一階段后，留存率會(huì)顯著提升，不少人會(huì)成為長(zhǎng)期穩(wěn)定捐贈(zèng)者。
“這一階段的核心是建立信任，而非急于提額。”巖松強(qiáng)調(diào)，前6個(gè)月是捐贈(zèng)人對(duì)機(jī)構(gòu)的考察期，重點(diǎn)觀察項(xiàng)目執(zhí)行力、反饋及時(shí)性和透明度，若此時(shí)頻繁提額勸說，只會(huì)讓捐贈(zèng)人覺得機(jī)構(gòu)只看重資金，進(jìn)而選擇退出。
自律監(jiān)管協(xié)同：
劃定月捐發(fā)展邊界
目前，行業(yè)內(nèi)尚無明確的月捐籌款標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于市場(chǎng)化運(yùn)作的邊界、勸募行為的規(guī)范、籌款成本的界定等關(guān)鍵問題，缺乏行業(yè)共識(shí)和監(jiān)管依據(jù)。“有規(guī)矩按規(guī)矩辦，沒有規(guī)矩立規(guī)矩照規(guī)矩辦。”巖松表示，行業(yè)規(guī)范的建立是月捐模式良性發(fā)展的重要保障。
上海方德瑞信社會(huì)組織服務(wù)中心推出的《中國公益籌款人行為準(zhǔn)則與實(shí)踐指南》已迭代多個(gè)版本，其中明確禁止道德綁架式勸募、保障捐贈(zèng)人的知情權(quán)和選擇權(quán)、規(guī)范籌款成本披露等內(nèi)容，為行業(yè)提供了重要自律參考。巖松補(bǔ)充說，要讓規(guī)范真正落地，需要行業(yè)組織、公益機(jī)構(gòu)、監(jiān)管部門共同發(fā)力，形成協(xié)同治理格局。
梁海光建議，監(jiān)管部門應(yīng)盡快出臺(tái)針對(duì)月捐模式的專項(xiàng)管理規(guī)定，明確市場(chǎng)化運(yùn)作的邊界、勸募行為的紅線、籌款成本的核算標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵問題。
“行業(yè)自律推進(jìn)緩慢的主要原因是共識(shí)不足。”李輝認(rèn)為，出現(xiàn)負(fù)面事件后，行業(yè)缺乏深度探討和反思，難以形成共性認(rèn)知。未來，行業(yè)組織應(yīng)搭建溝通平臺(tái)，組織機(jī)構(gòu)圍繞關(guān)鍵問題深入討論，逐步強(qiáng)化行業(yè)共識(shí)。
梁海光強(qiáng)調(diào)，經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)是挑戰(zhàn)，也是行業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。“機(jī)構(gòu)要明白，捐贈(zèng)人是公益事業(yè)的合作伙伴。只有真正尊重他們的意愿、回應(yīng)他們的需求、讓他們看到善款的價(jià)值，才能讓月捐成為可持續(xù)的善舉。”