從大學(xué)校園到公益一線(xiàn)——青年力量如何助力公益數(shù)字化傳播

　　“與之前相比，我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目最大的不同就是角色的轉(zhuǎn)變，我們從大學(xué)生或愛(ài)心志愿者變成了公益的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者，真正投入到了公益當(dāng)中。同時(shí)，我們要結(jié)合自己所學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)為公益機(jī)構(gòu)服務(wù)，幫助他們產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，吸引更多人關(guān)注，最終完成捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化。”

　　胡元楚是北京大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生，今年3月，她和同學(xué)參與了由北大新聞與傳播學(xué)院發(fā)起、字節(jié)跳動(dòng)公益支持的創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項(xiàng)目。三個(gè)月時(shí)間，他們共制作了63條公益素材，助力微笑明天慈善基金會(huì)“一個(gè)微笑守護(hù)計(jì)劃”籌款近35萬(wàn)元善款，幫助44名唇腭裂兒童獲得手術(shù)機(jī)會(huì)。

　　這是青年群體助力公益數(shù)字化傳播的一個(gè)縮影。在數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，如何做好公益?zhèn)鞑ナ菣C(jī)構(gòu)和平臺(tái)面臨的共同考驗(yàn)。自2021年起，字節(jié)跳動(dòng)公益開(kāi)始與北大一起探索將“社會(huì)公益議題”與“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課”融合的課程，為高校學(xué)生創(chuàng)造接觸社會(huì)公益實(shí)踐的場(chǎng)景與機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)他們通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具及自身專(zhuān)業(yè)專(zhuān)長(zhǎng)，助力公益數(shù)字化傳播。

　　如今，這一模式的影響范圍已從北京大學(xué)擴(kuò)展到中國(guó)人民大學(xué)、中央民族大學(xué)等更多高校，成為青年力量助力公益?zhèn)鞑ゼ靶Ｆ髤f(xié)同育人的成熟案例。那么，在該模式下，高校學(xué)生是如何參與公益?zhèn)鞑サ?校企社等各方又扮演了什么角色?

　　從大學(xué)校園到公益一線(xiàn)

　　據(jù)悉，參與此次公益?zhèn)鞑ロ?xiàng)目的，共有來(lái)自北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中央民族大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)、北京工商大學(xué)、香港城市大學(xué)等6所高校的223名學(xué)生。項(xiàng)目籌備前期，來(lái)自高校的教師、字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)及相關(guān)公益機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人等經(jīng)過(guò)溝通協(xié)商，確定了唇腭裂救助、助老、鄉(xiāng)村兒童足球發(fā)展三大公益議題。

2025項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛教授發(fā)言

　　今年3月15日，項(xiàng)目正式啟動(dòng)，來(lái)自上述高校的這些學(xué)生被分成了22個(gè)小組。在2025春季學(xué)期，同學(xué)們?cè)谕瓿上嚓P(guān)理論課程學(xué)習(xí)的同時(shí)，需在公益機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人及字節(jié)跳動(dòng)員工志愿者的協(xié)助下，圍繞上述三大議題，開(kāi)展為期1個(gè)月的“公益+創(chuàng)意+傳播”實(shí)戰(zhàn)，“幫助公益機(jī)構(gòu)籌集善款”。

　　對(duì)于很多學(xué)生來(lái)說(shuō)，這是第一次系統(tǒng)接觸公益項(xiàng)目及傳播，也是第一次走進(jìn)公益機(jī)構(gòu)和受助群體。而從學(xué)生到公益倡導(dǎo)者、引領(lǐng)者，從大學(xué)校園走向公益一線(xiàn)，身份角色的轉(zhuǎn)換也是該項(xiàng)目帶給每一個(gè)人最直觀的感受。

　　記者了解到，圍繞此前確定的三大議題，項(xiàng)目確定以“一個(gè)微笑守護(hù)計(jì)劃(唇腭裂救助)”“銀杏家園(助老)”“星球計(jì)劃”及“圓鄉(xiāng)村兒童足球夢(mèng)(鄉(xiāng)村足球)”等四個(gè)公益項(xiàng)目作為實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)。每個(gè)小組需圍繞各自選擇的項(xiàng)目開(kāi)展策劃、視頻拍攝及公益廣告投放。作為小組組長(zhǎng)，胡元楚和同組同學(xué)選擇了“一個(gè)微笑守護(hù)計(jì)劃”。

　　“之所以選擇這個(gè)項(xiàng)目，首先是因?yàn)槲覀冊(cè)趨⒓悠渌婊顒?dòng)時(shí)很少見(jiàn)到唇腭裂群體。更重要的是，在微笑明天慈善基金會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行項(xiàng)目講解時(shí)，我們第一次接觸到了真實(shí)的唇腭裂兒童案例，被項(xiàng)目深深打動(dòng)，所以主動(dòng)提出要支持這個(gè)項(xiàng)目的傳播。”胡元楚說(shuō)。

　　與以往的專(zhuān)業(yè)課和理論學(xué)習(xí)相比，該項(xiàng)目是一場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉墓鎮(zhèn)鞑?shí)戰(zhàn)。為更好地幫助同學(xué)們理解數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，掌握數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)，更快更好進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)，項(xiàng)目前期還特意邀請(qǐng)了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)產(chǎn)品、巨量引擎等專(zhuān)業(yè)能力較強(qiáng)的員工擔(dān)任講師，為學(xué)生講解公益?zhèn)鞑?nèi)容生產(chǎn)、公益營(yíng)銷(xiāo)及公益廣告投放策略等具體內(nèi)容。同時(shí)，字節(jié)還給予高校團(tuán)隊(duì)飛書(shū)產(chǎn)品免費(fèi)升級(jí)權(quán)益，方便他們?cè)陧?xiàng)目中順暢溝通。

　　“這跟之前參加公益活動(dòng)的感受完全不一樣。”李志威和胡元楚是同組成員，也是北京大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生。項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，他作為志愿者實(shí)地探訪(fǎng)了河南省鄭州市第一人民醫(yī)院，和醫(yī)生及公益機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人面對(duì)面交流，了解了唇腭裂群體及救助的真實(shí)情況。此外，他還深入受助兒童家庭走訪(fǎng)，了解公益項(xiàng)目對(duì)受助對(duì)象及其家庭帶來(lái)的幫助和改變。

　　“只有親身參與到公益一線(xiàn)，才能了解什么是真正的公益。”李志威說(shuō)。

　　真實(shí)的公益場(chǎng)景

　　不過(guò)，雖然都是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，但對(duì)胡元楚和李志威來(lái)說(shuō)，由于是第一次參與真實(shí)的公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能不能達(dá)到預(yù)期的效果對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。

　　作為小組組長(zhǎng)，胡元楚主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目整體統(tǒng)籌，包括策略制定、廣告投放及優(yōu)化、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)等工作，李志威則主要負(fù)責(zé)站點(diǎn)探訪(fǎng)和素材內(nèi)容生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。“前期確實(shí)不太懂，一直在摸索。”胡元楚說(shuō)，但好在有公益機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人及字節(jié)跳動(dòng)員工志愿者全程陪伴，為他們進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，讓他們能夠快速了解公益項(xiàng)目運(yùn)作情況以及平臺(tái)投放機(jī)制。

　　“項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中，我們的任務(wù)主要分為兩大部分，一是公益主題視頻的策劃拍攝，我們自己又分成了導(dǎo)演組、拍攝組和后期組，大家分工合作;另一部分就是廣告投放，在我看來(lái)，如何構(gòu)建起公眾對(duì)公益機(jī)構(gòu)以及項(xiàng)目的信任是非常重要的，因此大家在項(xiàng)目上都花了很多精力，也非常有成就感。”胡元楚說(shuō)，由于投放效果不錯(cuò)，小組后續(xù)還得到了平臺(tái)額外流量金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“在這個(gè)項(xiàng)目中，學(xué)生們不僅要拍攝公益素材，還要做創(chuàng)意傳播的內(nèi)容產(chǎn)出和公益廣告投放，而這些都離不開(kāi)真實(shí)的公益場(chǎng)景。”微笑明天慈善基金會(huì)助理秘書(shū)長(zhǎng)周曄如在接受記者采訪(fǎng)時(shí)談道，作為參與機(jī)構(gòu)之一，他們?cè)陧?xiàng)目周期內(nèi)需要為學(xué)生提供相關(guān)公益場(chǎng)景，同時(shí)為他們創(chuàng)造接觸公益前沿的機(jī)會(huì)，在實(shí)地參與中加深其對(duì)公益以及相關(guān)社會(huì)議題的理解。

　　此外，對(duì)于一些細(xì)節(jié)問(wèn)題，基金會(huì)方面也為學(xué)生們提供了實(shí)時(shí)指導(dǎo)，以幫助其產(chǎn)出的素材順利上線(xiàn)。“在公益廣告投放階段，基金會(huì)會(huì)開(kāi)展相應(yīng)的評(píng)估審核，如學(xué)生拍攝的視頻是不是具有公益屬性，是否涉及社會(huì)敏感話(huà)題，素材中是否存在侵犯肖像權(quán)等問(wèn)題。”周曄如說(shuō)。

學(xué)生實(shí)地走訪(fǎng)公益項(xiàng)目，圖為學(xué)生志愿者拍攝手術(shù)室素材

　　值得一提的是，除了公益機(jī)構(gòu)和平臺(tái)志愿者的支持陪伴，今年項(xiàng)目首次組織了出京實(shí)地探訪(fǎng)。據(jù)字節(jié)跳動(dòng)員工志愿者李家興介紹，今年，參與項(xiàng)目的學(xué)生分別前往貴州榕江、內(nèi)蒙古四子王旗、河南鄭州、北京密云及門(mén)頭溝等地探訪(fǎng)，面對(duì)面與項(xiàng)目受助群體交流并參與了一線(xiàn)救助活動(dòng)。

　　“這讓學(xué)生們對(duì)公益項(xiàng)目中的人、事、物有了更為細(xì)致的洞察與思考，他們將自身真實(shí)的感悟應(yīng)用在公益主題視頻的創(chuàng)作和廣告實(shí)戰(zhàn)投放中，從青年視角幫助公益項(xiàng)目進(jìn)行傳播和推廣，為公益項(xiàng)目帶來(lái)了真金白銀的善款，也能夠助力公益事業(yè)更好地發(fā)展。”李家興說(shuō)。

　　校企社協(xié)同育人探索

　　據(jù)了解，在本學(xué)期的公益實(shí)戰(zhàn)中，胡元楚和小組同學(xué)共制作63條素材，其中有55條順利投放，在多個(gè)平臺(tái)獲得超177萬(wàn)次曝光，完成23810次捐款轉(zhuǎn)化，籌集善款近35萬(wàn)元。按照一場(chǎng)唇腭裂手術(shù)約8000元花費(fèi)計(jì)算，該筆善款能夠幫助約44名唇腭裂患兒獲得手術(shù)機(jī)會(huì)。

　　“最開(kāi)始在線(xiàn)上看公益項(xiàng)目素材的時(shí)候其實(shí)也沒(méi)什么感覺(jué)，但近距離觀察那些孩子以后心理觸動(dòng)還是很大的。特別是在醫(yī)院探訪(fǎng)期間，看到醫(yī)生為孩子們做手術(shù)的時(shí)候，感受真的不一樣。”李志威坦言，理論加實(shí)踐的方式，不僅激發(fā)了大家對(duì)公益的興趣和熱情，也讓他們真正學(xué)到了一些課堂上學(xué)不到的知識(shí)。

　　事實(shí)上，早在2015年，北大新聞與傳播學(xué)院就開(kāi)設(shè)了“創(chuàng)意傳播管理”課程，這也是北京大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在數(shù)字化背景下開(kāi)展教學(xué)改革的創(chuàng)新型嘗試。該課程首創(chuàng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)教學(xué)創(chuàng)新模式，以培養(yǎng)適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才。

　　2016年起，北大新聞與傳播學(xué)院與字節(jié)跳動(dòng)等平臺(tái)攜手，開(kāi)啟“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課”合作，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、產(chǎn)品及工具與教學(xué)課程融合，打造“校企協(xié)同育人”的新模式，讓學(xué)生在課堂上學(xué)以致用，參與行業(yè)實(shí)戰(zhàn)，提升綜合能力。

　　2021年，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)上線(xiàn)，隨之加入“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課”項(xiàng)目，將“社會(huì)公益議題”與“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課”融合，在教授專(zhuān)業(yè)知識(shí)的同時(shí)為學(xué)生創(chuàng)造接觸社會(huì)公益實(shí)踐的場(chǎng)景與機(jī)會(huì)。2024年，這一教學(xué)模式首次走出北大校園，至今已成為北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)(2024年)、中央民族大學(xué)(2025年)、北京工商大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)等學(xué)校學(xué)生共上的一門(mén)課，實(shí)現(xiàn)了多校共建、資源共享。

　　作為項(xiàng)目發(fā)起人，北大新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)陳剛教授表示，公益與傳播的實(shí)戰(zhàn)結(jié)合，一方面能夠讓學(xué)生掌握和具備數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品最前沿的能力，另一方面也能夠讓他們接觸社會(huì)議題、參與社會(huì)發(fā)展。

“圓鄉(xiāng)村兒童足球夢(mèng)”項(xiàng)目探訪(fǎng)團(tuán)走進(jìn)貴州榕江

　　記者了解到，在今年的項(xiàng)目中，22個(gè)學(xué)生小組共為四個(gè)公益項(xiàng)目生產(chǎn)938條投放素材，募集善款超235萬(wàn)元。在相關(guān)公益機(jī)構(gòu)看來(lái)，通過(guò)該項(xiàng)目，青年學(xué)生群體對(duì)公益有了更深刻的認(rèn)識(shí)，他們獨(dú)特的視角也帶動(dòng)了更多網(wǎng)友的善意。

　　“唇腭裂項(xiàng)目是一個(gè)醫(yī)療類(lèi)的公益項(xiàng)目，一開(kāi)始我們和學(xué)校的老師們都有一些擔(dān)憂(yōu)，因?yàn)榫戎鷮?duì)象外觀上的原因，我們擔(dān)心學(xué)生們的心理承受能力。但實(shí)際上，這些學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和公益熱情都非常高，也愿意參與到項(xiàng)目線(xiàn)下救助活動(dòng)中。不論對(duì)學(xué)生自身，還是對(duì)基金會(huì)或公益行業(yè)而言，我們都認(rèn)為這是一個(gè)非常好的模式，也為我們帶來(lái)了一些新的視角和啟發(fā)。”周曄如說(shuō)。

　　近年來(lái)，在數(shù)字技術(shù)和工具加持下，公益?zhèn)鞑バ问桨l(fā)生了質(zhì)的變化。如何把握數(shù)字技術(shù)為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇，是擺在行業(yè)面前的一個(gè)新課題。

　　據(jù)介紹，在該項(xiàng)目中，字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)以及巨量引擎、剪映、即夢(mèng)AI等產(chǎn)品都提供了支持。而將公益命題融入高校教學(xué)，讓學(xué)生群體成為公益的參與者、實(shí)踐者和傳播者，也是其“用公益?zhèn)鞑ス?rdquo;理念的真實(shí)寫(xiě)照。

　　在李家興看來(lái)，公益的敘事方式和公益機(jī)構(gòu)的透明度，是公益?zhèn)鞑ブ蟹浅Ｖ匾膬蓚€(gè)因素。“目前，一些公益機(jī)構(gòu)的傳播敘事仍以信息輸出為主，如著重強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目覆蓋了多少地區(qū)，幫助了多少兒童，獲得了哪些成果，但這些數(shù)據(jù)是沒(méi)有溫度的。公益?zhèn)鞑ジ鼞?yīng)側(cè)重用戶(hù)的共情，比如一個(gè)真實(shí)的受助人、一段具體的故事或一句簡(jiǎn)單的感謝，都可以引發(fā)用戶(hù)情感上的共鳴。未來(lái)，我們將繼續(xù)開(kāi)展類(lèi)似的實(shí)戰(zhàn)探訪(fǎng)，持續(xù)激發(fā)青年力量對(duì)公益事業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用。”